| A fim de enfrentar os desafios que lhes são impostos, as empresas buscam novas formas de gestão, cujo foco está cada vez mais voltado aos ativos intangíveis. Nesse contexto, a construção e a gestão de marcas sólidas tornam-se um imperativo nas organizações. A gestão de marcas desempenha um papel especial em organizações que vendem serviços porque marcas sólidas aumentam a confiança de clientes nesse tipo de compra. Em razão da importância das marcas para o marketing de serviços, este estudo se propõe a investigar o processo de construção e de gestão de marcas sólidas, e mais especificamente o papel que as variáveis controláveis de marketing exercem nesse processo, na área de serviços. Metodologicamente, procedeu-se, inicialmente, a uma fundamentação teórica sobre os assuntos pertinentes ao tema estudado. Realizou-se, ainda, uma pesquisa exploratória, de caráter qualitativo, com o recurso do método de estudo de caso. Para tal, foi escolhida a companhia de transporte aéreo Gol, por ser uma empresa nova, na área de serviços, que já construiu uma marca sólida. Concluiu-se que a consistência do posicionamento da marca e de sua comunicação foi a principal responsável pela construção da marca Gol. |
