| Este artigo tem como tema central o comportamento de boca a boca, e o analisa em conjunto com os temas envolvimento e atitude dos clientes. Para um referencial empírico, foi selecionado o consumo de produtos da categoria light/diet. A escolha destes produtos deveu-se a verificação de uma tendência de crescente busca e valorização do consumo saudável e consciente. A partir de uma revisão teórica sobre os temas, foram definidos dois modelos estruturais a serem testados a partir da avaliação dos consumidores destes produtos. Para testar os modelos junto a consumidores da referida categoria de produtos, foram levantados dados por meio de questionário junto a 190 estudantes universitários de diferentes áreas de formação, na cidade de Fortaleza. Na análise, foi usada a técnica Modelagem de Equações Estruturais, indicada para análise simultânea de mais de uma relação entre construtos. Como resultados, verificou-se que duas dimensões de envolvimento familiaridade e importância (a dimensão compromisso não foi validada estatisticamente), influenciam positivamente a atitude do cliente frente aos produtos analisados. Também foi detectado que a atitude influencia positivamente tanto a favorabilidade quanto a intensidade das ações de boca a boca, além de influenciar positivamente intenções futuras de consumo. Ao final são apontadas algumas das limitações do estudo, e algumas possibilidades de futuras pesquisas. |
