| Este artigo teve como objetivo entender o que é valor para o cliente em portais eletrônicos de serviços de fast food. Neste estudo, visando descobrir o comportamento do cliente, foi utilizada como base a teoria de means-end, que representa hierarquicamente as conexões entre atributos (A), conseqüências (C) e valores (V). No apoio a este estudo foi empregada a técnica laddering, que significa escalonamento ou escalada, tanto na entrevista, quanto na análise e interpretação dos dados. A amostra resultou em 26 entrevistas em profundidade com alunos de graduação e professores do curso de administração que acessaram portais de fast food através de um laboratório de informática, configurando, com isso a contextualização do ambiente pesquisado. Os resultados incluem a construção de um mapa hierárquico de valor, onde se identificam como importantes: três atributos, Organização do site, Tecnologia de boa qualidade e Facilidade de acesso ao site; três conseqüências, Informações da empresa, Informações do produto e Prestação de serviços, e; quatro valores, Comodidade, Diversidade de utilidade, Economia de tempo e Segurança nas informações. Observou-se também que dentre estes resultados, na percepção dos clientes, existe uma hierarquia dominante: Tecnologia de boa qualidade (A) e Informações do produto (C), que levam ao valor, Comodidade (V). |
