| Este artigo procurou estudar a adoção da estratégia de Marcas Próprias e entender como esta estratégia, que vem ganhando espaço no comércio de bens de consumo, contribui para a obtenção de vantagens competitivas. O foco foi dirigido para o mercado varejista, onde existem diversas situações em que a estratégia vem sendo adotada. O artigo resgata os conceitos de vantagem competitiva, de competição e de estratégia. Posteriormente, são revisados os conceitos de marca, lealdade à marca e a estratégia de Marcas Próprias. Procurou-se entender a evolução desta estratégia no mercado mundial e, em especial, no mercado brasileiro. Foram consultadas diversas fontes de dados secundários para se chegar a esta compreensão. Por fim, foi realizada uma pesquisa exploratória qualitativa, envolvendo entrevistas em profundidade com especialistas em Marcas Próprias. Para a análise dos dados coletados nestas entrevistas, foi aplicada a Análise de Conteúdo, identificando códigos e categorias, seguindo os procedimentos recomendados por Bardin (1979). Estas análises indicaram que os varejistas conquistam vantagens competitivas através da estratégia de Marcas Próprias, pois esta estratégia permite que os varejistas incorporem algumas características essenciais para a conquista de vantagens competitivas: rentabilidade, lealdade à marca dos consumidores e poder de barganha nas negociações com fabricantes. |
