| Apesar da crescente busca de conhecimento sobre o comportamento de determinados subgrupos, pouco se sabe acerca dos hábitos do consumidor homossexual masculino brasileiro. Com isto em mente, o presente estudo buscou este entendimento no que tange à relação entre o construto do autoconceito e o comportamento do consumidor homossexual masculino no mercado de vestuário de marcas de luxo. Para tanto, foi realizada pesquisa qualitativa com caráter exploratório. O estudo compôs-se de quatro etapas: a) revisão bibliográfica sobre os tópicos abordados, que expôs as mais relevantes características deste público enquanto consumidor, apresentou os principais traços do mercado de produtos de luxo, e resgatou a teoria do autoconceito aplicada ao marketing; b) entrevistas em profundidade com 12 sujeitos representativos desta subcultura, destinadas a captar e a analisar sua percepção a respeito do tema enfocado; c) complementação destas informações qualitativas com um aprofundamento das percepções dos entrevistados, via aplicação de formulário com escala semântica de medição do autoconceito do respondente e do seu conceito quanto ao vestuário de luxo; d) estudo dos resultados. As implicações desta pesquisa são aqui apresentadas, tendo-se concluído que o autoconceito influencia diretamente no comportamento de compra do homossexual masculino. |
