| O segmento de consumidores de baixa renda vem se mostrando uma grande oportunidade de negócios nos países emergentes, com destaque para o Brasil, com o crescimento expressivo do poder de consumo da classe C. A necessidade de atendê-lo gerou uma série de adaptações por parte de muitas empresas. Essas mudanças envolveram todo o mix de marketing, englobando produto, precificação, comunicação e distribuição (ROCHA; SILVA, 2008). Ao alterar o mix, as empresas sentiram necessidade de se reestruturar. A forma pela qual as empresas se organizam estruturalmente para atender o consumidor de baixa renda ainda não foi explorada pela literatura. Sendo assim, esse artigo tem como objetivo preencher essa lacuna, buscando entender quais são as adaptações nas estruturas organizacionais e de marketing das empresas que inicialmente tinham o foco em um público, mas que passaram a atingir o segmento de baixa renda. Para isso, o método de pesquisa utilizado foi a Grounded Theory, uma vez que não havia hipóteses preconcebidas e, ao mesmo tempo, pouca teoria a respeito do assunto. Como resultado, foram encontradas adaptações de estruturas por produtos para estruturas por mercado, criações de novas divisões (áreas, gerências, diretorias e até novas empresas) e o fortalecimento ou desenvolvimento de áreas de apoio ao marketing, como Responsabilidade Social, Pesquisa e Desenvolvimento (incluindo novos métodos de pesquisa), Crédito e Novos Canais. Além disso, ao relacionar as estruturas encontradas às adaptações do marketing mix foi possível encontrar explicações para o motivo por trás de cada uma delas. |
