| Considerando a adaptação das estratégias de marketing de uma organização global para atuação local, o objetivo deste estudo foi identificar os estilos de comunicação de comerciais publicitários veiculados nos Estados Unidos da América (EUA) e no Brasil. A pesquisa foi exploratória e o método qualitativo. A amostra intencional, de conveniência, foi composta de doze filmes publicitários (sendo dois brasileiros e dois norte-americanos para cada produto) selecionados do Youtube para três produtos da rede de franquias McDonald´s: McLanche Feliz, Big Mac e McMenu. Para manutenção da coerência, o critério de escolha foi o seguinte: serem os filmes desenvolvidos para um único produto, não serem os mesmos comerciais nos dois países e serem os mais recentes. A técnica de análise de conteúdo amparou a avaliação do encontrado. Os resultados evidenciaram que as adaptações da comunicação são semelhantes nos dois países. Não obstante, existem diferenças pontuais nos estilos de comunicação adotados para comunicar os mesmos produtos nos diferentes países. Dentre outras se destacam: a) no modo da propaganda; b) na comunicação verbal; c) nas estratégias e no raciocínio criativo de campanhas globais; d) nas relações possíveis de similitudes ou diferenças em função do poder de compra que não revelaram distanciamentos profundos. |
