| O setor varejista brasileiro tem apresentado crescimento nos últimos anos mesmo após o a crise mundial de 2008. Entre os atributos responsáveis por esse crescimento, estão o crédito e o parcelamento nas vendas para consumidores de diferentes classes socioeconômicas.
A partir de uma pesquisa aplicada do tipo descritiva, de base quantitativa, com consumidores de bens duráveis e semiduráveis da cidade de São Paulo, este artigo avaliou o efeito framing, ou seja, a influência da apresentação da opção parcelada identificada na preferência de consumidores de diferentes grupos socioeconômicos.
A revisão da literatura partiu da teoria mercadológica, para explicar o comportamento de compra no varejo, e da teoria econômica que define os indivíduos como sendo plenamente racionais na tomada de decisão de compra. No entanto, os estudos baseados na perspectiva comportamental complementam e adicionam evidências da racionalidade limitada e do efeito framing nas opções parceladas para o consumidor no varejo.
Entre os resultados foram observados desvios nas preferências individuais e fora dos padrões ditos racionais em todos os grupos de consumidores identificados, demonstrando evidências da racionalidade limitada na preferência pela alternativa parcelada e indícios da existência do efeito framing (framing effect) nas escolhas dos consumidores.
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