| O objetivo do presente estudo é encontrar caminhos possíveis para construção de uma marca. Neste sentido, adotamos por um caminho teórico que compreende a marca como um signo cultural e que a construção da marca ocorre na interação entre os esforços de marketing e a produção de significado por parte dos consumidores. Recorremos neste sentido à revisão do conceito de branding cultural proposto por Holt (2005), ao qual, as marcas que atingem sucesso se comportam como ícones e têm associados a si mitos de identidade, narrativas que os indivíduos adotam em resposta a seus anseios identitários. bem como a estrutura do circuito da cultura apresentada por acadêmicos dos Estudos Culturais, que fornece um arcabouço epistemológico que nos permite entender o processo de construção dos significados e valores culturais. Os dois caminhos teóricos comungam e nos permitem entender que as marcas podem ser inseridas como um signo representativo de uma identidade por meio de esforços de regulação. Desta forma, utilizamos como caminho metodológico, a pesquisa qualitativa básica, sob a perspectiva interpretativista. Como resultados, identificamos entre os entrevistados, um conjunto de significados que representam sua identidade e por consequência uma pista para planejamento de marketing. Por fim, considerações gerenciais são apresentadas. |
