| Conhecer os motivos da escolha de produtos e serviços pelos consumidores torna-se cada vez mais relevante para a gestão mercadológica de toda organização. Por meio da Teoria da Cadeia Meios-Fins proposta por Gutman (1982), a qual relaciona os “meios” (atributos e benefícios) ligados ao consumo de produtos ou serviços com os “fins” em termos de valores pessoais alcançados, é possível aumentar nossa compreensão sobre os significados que os consumidores designam na escolha de produtos e serviços em um nível mais abstrato. Desse modo, o objetivo do estudo foi compreender que aspectos, considerando atributos, consequências e valores pessoais, norteiam o comportamento de estudantes no momento da escolha do curso de enfermagem em uma instituição de ensino superior privada. Tomando como base a Teoria mencionada, adotou-se, por serem mais adequadas a esta teoria, a técnica de entrevista em profundidade Laddering e a metodologia de análise e representação do mapa hierárquico de valores, o qual foi interpretado e analisado visando compreender a estrutura cognitiva dos estudantes. As análises dos resultados indicam que os estudantes se pautam principalmente por valores hedônicos. |
