| Em meio a um conjunto de modificações que são observadas na dinâmica de mercado atualmente, cada vez mais as organizações necessitam estar envolvidas com uma nova visão, focada numa perspectiva responsável. Para tanto, percebendo-se que as empresas podem contribuir nesse sentido em diversas áreas, identifica-se no marketing a possibilidade de mudança buscando uma melhor atuação empresarial (LAVILLE, 2009), isso pode ser possível a partir do marketing responsável. Noutro sentido, discute-se o emergir do novo paradigma de consumo, o sustentável, que para ser operacionalizado numa visão política necessita também dessas interações sociais (MICHAELIS, 2003). Baseando-se na possibilidade de convergência entre os constructos, o objetivo do artigo é analisar como o marketing responsável praticado pelo Walmart Brasil pode facilitar o alcance do consumo sustentável no varejo de supermercados. Para tanto, considera-se a possibilidade de mudança no paradigma de consumo adotado, bem como a necessidade de implantação do marketing responsável à medida que aspectos socioambientais emergem como fatores de diferenciais de mercado. Com abordagem qualitativa, os dados apontaram um direcionamento favorável da empresa nesse sentido, à medida que diante das limitações existentes estrutura-se um composto de marketing responsável, bem como uma comunicação responsável em meio a um conjunto de interações sociais que são solicitadas. |
