| A literatura sobre marcas aponta que o valor da marca proporciona valor às empresas, criando barreiras que impedem os consumidores de mudarem de marca (GONÇALVES, 2009) e também aos clientes/ consumidores das marcas (AAKER, 1998). Apesar da relevância do valor da marca e do crescente aumento dos estudos sobre essa temática, existem poucos estudos empíricos sobre os consequentes, principalmente para os consumidores, do valor da marca. Além disso, a maioria dos estudos publicados trata das marcas de produtos, olvidando o valor da marca do setor de serviços. Nesse contexto, o presente estudo tem por objetivo buscar o desenvolvimento teórico do construto do valor da marca, com ênfase nas consequências do valor da marca para os consumidores de serviços de telefonia móvel. Foram realizadas entrevistas em profundidade com consumidores que consideram sua marca de telefonia móvel como sendo valiosa. Os dados das entrevistas foram analisados por meio da técnica de Análise de Conteúdo. Os resultados evidenciam que dentre os consequentes do valor da marca para os consumidores destaca-se os benefícios que a marca proporciona percebidos pelo consumidor. Além disso, o valor da marca reduz o processamento e interpretação de informações dos consumidores, facilitando a decisão de compra do usuário pela marca. |
