| A literatura mostra a existência do construto de cultura de consumo global e suas respectivas implicações em relação às estratégias de posicionamento de marca. No entanto, a contribuição potencial da cultura de consumo global e a estratégia de posicionamento para com o valor da marca dependem da susceptibilidade para a cultura de consumo global (SCCG). Assim, este artigo propõe um modelo teórico e as medidas para mensurar a mencionada susceptibilidade baseada nos trabalhos de Holt, Quelch e Taylor (2004a, 2004b) e Zhou, Teng e Poon (2008). Dessa forma, face às considerações efetuadas no trabalho, o modelo e escala propostos calcados em oito dimensões deve refletir os motivos de consumo geral para a aquisição e uso de bens e símbolos (marcas) globais e, consequentemente, entender melhor a cultura de consumo global, já que a cultura de consumo global é importante, principalmente, para as estratégias de posicionamento da marca (ALDEN; STEENKAMP; BATRA, 1999). O conhecimento do domínio específico da SCCG e suas variações esperadas em diferentes segmentos de mercado devem ser úteis para o desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento focada. Especificamente, poder-se-ia empregar a SCCG para testar empiricamente as proposições que explicam como um particular segmento de consumidores vem sendo motivados para as tendências globais de consumo. Como tal, a SCCG pode ajudar também as empresas a identificar como uma marca global pode ser posicionada ao longo das oito dimensões e, ao entender os conceitos associados a cada uma delas, possibilitaria aos profissionais de marketing uma direção estratégica para posicionamento de uma marca global levada a cabo por uma companhia que atue em distintos contextos culturais. |
