| O marketing de relacionamento surge como uma alternativa de desenvolvimento de valor superior por meio da intimidade com o cliente, buscando o entendimento das necessidades dos clientes e o oferecimento de produtos adequados a cada cliente individual. Este estudo enfoca a avaliação de resultado de marketing de relacionamento, voltando-se para o relacionamento das empresas com o cliente final. Não existe hoje prática consolidada de avaliação de resultado dessas ações. O método adotado inclui revisão teórica sobre marketing de relacionamento; complementado por uma pesquisa de caráter exploratório, utilizando o método de estudo de casos múltiplos. São trabalhadas duas principais empresas de cartões de crédito. O trabalho é finalizado com a análise das ações de marketing de relacionamento, e das práticas de avaliação de resultados aplicadas. Observou-se que as ações de marketing de relacionamento desenvolvidas são muito similares e apresentam grande convergência com os fundamentos presentes na literatura. Os resultados encontrados indicam quais são os principais objetivos buscados em ações de marketing de relacionamento, as principais variáveis medidas no processo de avaliação dessas ações e as formas de medição de cada uma delas. |
