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O e-commerce tem crescido e ganhado consumidores ao redor do mundo. Segundo estudos, esse crescimento também se deve a vantagens que esse comércio possui em relação ao convencional, por exemplo, conveniência e customização. Contudo, esse mercado também apresenta desafios, entre eles a forte concorrência. Neste contexto, a lealdade dos consumidores pode ser a chave para a obtenção de vantagem competitiva. Sendo assim, o objetivo deste trabalho é analisar os antecedentes da lealdade no e-commerce.
Foi proposto um modelo testando 5 hipóteses relacionadas aos antecedentes e consequentes da lealdade no e-commerce. Desenvolvemos um survey via internet junto a 1518 consumidores de todo território nacional, durante julho de 2013. A população alvo eram consumidores com o hábito de realizar compras on-line e a amostra se caracterizou como não-probabilística. Para a mensuração das variáveis foram utilizadas escalas validadas e os dados foram analisados por meio de Análise Fatorial Confirmatória.
Para Oliver (1981) a satisfação é o resumo do estado psicológico resultante quando a emoção em torno da desconfirmação de expectativas confronta os sentimentos prioritários dos consumidores sobre a experiência do consumo. A satisfação está fortemente associada à lealdade do consumidor (OLIVER, 1999). Conforme Assael (1992), a lealdade pode ser definida como uma atitude positiva em relação a um produto que resulte em um comportamento consistente de recompra ao longo do tempo.
A análise dos dados demonstrou que a satisfação com os atributos: Imagem, Customização, Interatividade, Comunidade e Escolha se relacionaram positivamente com a Satisfação global. A Satisfação global se mostrou um antecedente significativo da Lealdade e elevou substancialmente o poder explicativo do modelo estrutural. A lealdade se relacionou positivamente com a Intenção de recompra, com o Boca-a-Boca positivo e com a disposição a Pesquisar.
Demonstra para varejistas os atributos significativos para a satisfação e lealdade. Destaque deve ser dado para a Imagem da loja virtual. Para a academia, contribui ao analisar empiricamente em outro contexto cultural e temporal os antecedentes da Lealdade propostos por Srinivasan, Anderson e Ponnavolu (2002). Ao incluir o construto Satisfação ao modelo, obtendo um aumento considerável em seu poder explicativo, contribui para o entendimento dos antecedentes da Lealdade no e-commerce.
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