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O principal objetivo deste artigo é compreender a natureza multidimensional dos custos de mudança. Baseando-se no modelo preditivo de comportamento do consumidor de Jones, David, Mothersbaugh e Beatty (2007) e amparado pela literatura pertinente, este estudo visa propor um modelo mais amplo, a partir do modelo base, que mensura as relações lineares dos construtos: Custos de Mudança, Comprometimento, Emoções, Intenção de Recompra, Lealdade, Inércia, Resiliência, Atrito e Boca a Boca Negativo.
Esta pesquisa é caracterizada como conclusiva descritiva, cuja estratégia de análise de dados é quantitativa. Foi realizado um survey com 460 correntistas bancários, sendo dois grupos de análise. Um grupo de clientes que vivenciaram experiências positivas e outro de clientes que tiveram experiência negativa com o banco no qual possuem conta. Os dados foram coletados por meio de um questionário estruturado. O modelo foi testado por meio da técnica de Modelagem de Equações Estruturais (MEE).
A satisfação é considerada há muito tempo, na literatura de marketing, um indicador isolado na retenção de clientes. No entanto, Burnham, Frels e Mahajan (2003) relatam que os custos de mudança têm efeito mais forte na retenção do cliente do que a satisfação. Este trabalho apresenta os custos de mudança conectados aos comprometimentos afetivo e calculativo e associados ao conceito de emoções, positivas e negativas, considerando assim aspectos comportamentais importantes do setor de serviços.
Este estudo, composto de 18 hipóteses, confirmou-se para a amostra positiva 14 hipóteses e, na amostra negativa, 13 hipótese foram suportadas. Dentre os custos de mudança apresentados, o que se mostrou mais relevante, foi o de benefícios perdidos. No que tange ao comprometimento, o destaque foi para o Comprometimento Afetivo, em função das relações favoráveis com Emoções Positivas, Lealdade e Intenção de Recompra. Já Emoções Negativas, teve impacto no Boca a Boca Negativo e no Atrito.
A relevância desta pesquisa consiste em: propor uma ampliação do modelo de Jones, David, Mothersbaugh e Beatty (2007), agregando construtos relevantes para o contexto de serviços - Lealdade, Resiliência, Inércia e Atrito. Criando a oportunidade de avaliar melhor os aspectos psicológicos do consumidor; contribuir para o campo de estudos das teorias de modelos comportamentais e, explicar o modelo, separando as amostras, sabendo que parte relatou uma experiência bancária positiva e,outra, negativa.
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