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O presente estudo tem por objetivo identificar a importância da questão ambiental no comportamento de consumo dos moradores de Campina Grande – Paraíba. Para tanto, teve como principal suporte teórico o trabalho desenvolvido por Paço e Raposo (2010), que apresenta nove dimensões teóricas as quais fundamentam o consumo verde. Tal estudo segmenta consumidores que sejam mais adeptos ao consumo verde e apresenta características que os distinguem dos demais.
Trata-se de um estudo realizado por meio de um survey de corte transversal (cross-sectional) para inferir resultados por meio de estatística descritiva dos dados. Foi utilizada uma amostra não probabilística por conveniência, totalizando 400 questionários válidos. O questionário foi uma adaptação do instrumento desenvolvido por Paço e Raposo (2010), com 40 questões. Foi desenvolvida uma análise fatorial confirmatória.
A fundamentação debate o marketing verde como um desafio para as organizações e o comportamento do consumidor ecologicamente consciente, de forma a culminar no modelo inspirador, o estudo de Paço e Raposo (2010). O modelo é composto pelas seguintes dimensões: comportamento de compra amigável em relação ao ambiente; ativismo ambiental; conhecimento ambiental; preocupação ambiental; reciclagem; efetividade percebida no consumo; poupando recursos; ceticismo em relação às questões ambientais.
As dimensões Conhecimento Ambiental, Preocupação Ambiental e Poupando Recursos foram as mais latentes, enquanto que no estudo de Paço e Raposo (2010), Comportamento de compra amigável em relação ao meio ambiente, Ativismo ambiental e Conhecimento ambiental foram as principais. As demais dimensões necessitam de esclarecimentos quanto à redação e ao relacionamento entre suas variáveis teóricas, uma vez que apresentaram resultados no teste de confiabilidade passíveis de novas interpretações.
É trazida para a discussão a ideia da revalidação dos constructos teóricos sobre o comportamento do consumidor quando eles são aplicados em novas amostras, uma vez que a literatura dessa temática explica consubstanciadamente que os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos os moldam de maneira peculiar em cada localidade investigada, o que torna difícil propor “generalizações plenas” de teorias, especialmente em se tratando de pesquisas em Ciências Sociais Aplicadas.
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