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Apresentar o uso da pesquisa de marketing para entendimento da gestão do relacionamento com clientes estratégicos e criação da estrutura KAM (Key Account Management) em organizações da indústria de defensivos agrícolas.
A pesquisa pode ser considerada qualitativa e exploratória. Utilizou-se a estratégia do estudo de caso, abordando clientes (usinas de açúcar e álcool) de uma empresa fornecedora de defensivos agrícolas. Os dados foram coletados por meio de entrevistas em profundidade, totalizando 51 clientes em diferentes estados brasileiros.
A revisão de literatura aborda as características relevantes do marketing de relacionamento e sua importância estratégica para as organizações. Dentro dessa perspectiva analisa-se o conceito de CRM que consiste no desenvolvimento de estratégias de relacionamento com o cliente, o que envolve a identificação de grupos de clientes e o desenho de ações voltadas para esses grupos. Finalmente, discute-se as características da KAM, que envolve o relacionamento profundo com clientes chave.
A pesquisa qualitativa observou que para conquistar a lealdade das usinas, as empresas de defensivos precisam observar não apenas questões de qualidade e preço, mas fundamentalmente a assistência técnica e o atendimento pós-venda. A assistência e o atendimento implicam não apenas a venda de produtos, mas o acompanhamento do uso e a solução de problemas que possam surgir, ou seja, o cliente, para tornar-se leal deseja um pacote amplo de produtos e serviços.
O estudo apresenta insights a respeito do marketing de relacionamento entre empresas de defensivo agrícola e usinas de açúcar e álcool. Embora o mercado seja competitivo e a qualidade e preço dos diversos fornecedores seja por vezes difícil de diferenciar. O atendimento pode ser considerador fonte de vantagem competitiva sustentável. Para que esse atendimento de fato atenda as necessidades dos cliente, é necessário que todas as estapas da estratégia KAM sejam implementadas.
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