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Este trabalho tem como objetivo analisar o papel das experiências de consumo na construção da imagem das marcas. Para tanto, identifica os pensamentos, sentimentos e ações oriundas das experiências de consumo com as companhias aéreas, bem como identifica os tipos de associações que o consumidor faz de tais marcas.
Em relação à sua metodologia, é empregada uma variação da técnica qualitativa de incidente crítico, que visa à coleta de informações sobre fatos importantes vividos pelos indivíduos, optando-se pela realização desse estudo no mercado das companhias aéreas, setor cuja importância e características fazem com que seja constantemente campo empírico de pesquisas.
A fundamentação teórica do trabalho, dividida em dois capítulos, apresenta, inicialmente, conceitos e modelos relativos ao processo de construção de imagem das marcas, com destaque para o modelo de Keller (1993). Em seguida são apresentados elementos relativos às experiências de consumo, como suas tipologias e dimensões vividas pelo consumidor.
Em suma, a análise dos dados permite afirmar que através da experiência de consumo, os consumidores utilizam principalmente os atributos do serviço para construir sua percepção sobre as marcas das companhias aéreas. Tais atributos tanto são usados de forma direta como para apoiar outros tipos de associações como as relacionadas ao porte da companhia.
Espera-se que este trabalho possa contribuir ao procurar compreender como situações de experiências de consumo podem influenciar na construção da imagem das marcas. Acredita-se que a exploração desta relação em um setor de grande representatividade, como o aéreo, aliado a aplicação de uma metodologia pouco utilizada em outras pesquisas de campo, colabore com resultados não alcançados em trabalhos anteriores e que, deste modo, acabe por promover um avanço nas discussões sobre tais temas.
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