|
Analisar a percepção dos gestores sobre a gestão da marca em instituições de ensino superior (IES) que integram a Associação Catarinense das Fundações Educacionais (ACAFE), em Santa Catarina, Brasil, no que se refere ao entendimento, à importância, a responsabilidade e os desafios enfrentados na sua construção e manutenção.
A pesquisa exploratória, com abordagem qualitativa, utilizando o método de múltiplos casos foi adotada como uma forma metodológica. A coleta de dados primários foi realizada por meio de entrevista em profundidade, baseada em roteiro semi-estruturado, onde os sujeitos sociais foram os reitores e os responsáveis pelo marketing da instituição das IES da ACAFE. A análise de conteúdo foi utilizada para a interpretação dos relatos dos entrevistados.
Santos (2006) comenta que em uma instituição de ensino superior, a marca é uma forma de caracterização da identidade. Chapleo (2007) ressalta que é evidente que qualquer organização enfrente alguns desafios na construção de marcas fortes. Waeraas e Solbakk (2009) destacam que a gestão da marca deve desafiar os valores tradicionais e a integridade institucional da IES. Para Chapleo (2011), o objetivo da gestão da marca nas IES é clarear a razão da existência da instituição.
Com relação ao entendimento da gestão da marca na percepção dos entrevistados observou-se que de certa forma há um conhecimento limitado em relação à gestão da marca e sua aplicabilidade nas IES. A responsabilidade da marca abrange todos os níveis dentro da instituição. A lealdade do público interno é fundamental no sucesso do processo da gestão da marca na IES. A resistência à mudança e o comprometimento do publico interno são como os principais desafios.
A contribuição do estudo vem ao encontro da necessidade de se desenvolver trabalhos que ampliem a literatura existente sobre a gestão da marca nas IES no Brasil, uma vez que se encontra escassa. Este estudo também poderá oferecer subsídios às decisões dos gestores para o investimento na área de marketing educacional e à construção eficaz de sua marca, por meio de um processo abrangente, considerando as reais capacidades da instituição no contexto em que está inserida.
|
