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Apesar da importância do processamento pré-atentivo e de seus efeitos implícitos, são poucos os estudos que abordam e discutem as implicações e o papel da pré-atenção na recepção de estímulos. À luz do exposto, o artigo tem como objetivo comparar o processamento pré-atentivo do atentivo em termos de registro de três marcas anunciantes de uma revista, testando, para isso, as memórias implícita e explícita dos indivíduos e sua valoração de marcas.
Metodologicamente, procedeu-se, inicialmente, a uma revisão da literatura, focando as seguintes bases conceituais: processo da atenção como constructo complexo, subdivido em pré-atenção e atenção; e o registro das informações e suas diferenças de acordo com o processamento empregado. Tendo por suporte a revisão da literatura, empregou-se o método hipotético-dedutivo, com o desenvolvimento de um experimento 2 (processamento pré-atentivo x atentivo) x 2 (revista exibida em slide ou impressa).
Devido à capacidade limitada dos recursos e ao contexto de saturação de estímulos, torna-se mais provável que muitos dos estímulos disponíveis no ambiente não sejam processados ativamente, de forma consciente, mas sim inconscientemente, ao nível pré-atentivo. Entretanto, é recorrente na literatura uma equivocada concepção da atenção como processo apenas consciente, mensurado exclusivamente em termos de memória explícita, menosprezando o papel da pré-atenção e de seus efeitos implícitos.
Os resultados desse estudo reforçam a teoria acerca das diferenças entre os registros das informações, com a confirmação das hipóteses traçadas: uma maior incidência de memória explícita foi observada no processamento atentivo; os efeitos de fluência/priming foram detectados em ambos os processamentos (memória implícita); e os efeitos na valoração de marca (positividade/intenção de compra) foram mais fortes quando houve o processamento pré-atentivo do que quando o processamento foi atentivo.
O estudo contribui ao evidenciar que diferentes níveis de processamento (de acordo com a atenção alocada) resultam em formas díspares de registro das informações, influenciando também a forma como elas são percebidas e interpretadas. Mais que isso, os resultados ressaltam a superioridade do processamento pré-atentivo na capacidade de influência dos indivíduos, respondendo por melhores índices no processo de valoração dos estímulos, mesmo que os indivíduos falhem em evocá-los ou reconhecê-los.
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