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O presente artigo tem como principal objetivo verificar se o consumidor de smartphone possui uma ligação emocional e simbólica com este produto e, consequentemente, se o considera como uma extensão do “eu”. Em termos gerais, a principal razão deste objeto de estudo prende-se com a crescente importância dos celulares na vida diárias dos consumidores (BARNES; SCORNAVACCA, 2004) e de uma forma mais específica com o crescimento exponencial do mercado de smartphones (BLODGET, 2012).
Em termos metodológicos a literatura referente a estudos envolvendo a teoria do “eu” sugerem uma aproximação predominantemente qualitativa e humanista (ROSSI et al., 2006; SIVADAS; MACHLEIT, 1994). Contudo, existindo indícios que os métodos quantitativos fornecem importantes contribuições dentro desta área de estudo (SIVADAS; MACHLEIT, 1994), os presentes investigadores optaram por uma metodologia quantitativa por meio de um survey com os consumidores portugueses.
O conceito do “eu” começou a ser bastante relevante para a previsão de comportamentos dos diversos consumidores. Há mais de um século, James (1892) definiu o “eu” como sendo a soma de todas as coisas que alguém pode chamar de seu, incluindo não só o seu corpo e mente (KIHLSTROM; CANTOR, 1984; MARKUS; WURF, 1987), como também roupas, a sua casa, a sua mulher, filhos, antepassados e amigos, a sua reputação e trabalho, os seus terrenos, o seu barco ou, ainda, a sua conta bancária.
Atualmente, os smartphones são utilizados em praticamente todos os aspectos do quotidiano do consumidor. No entanto este estudo concluiu que não existe realmente uma relação entre este produto e uma extensão do autoconceito dos seus utilizadores, tendo em conta os aspectos simbólicos do produto em questão.
Não existindo uma tendência para utilizar o smartphone como uma extensão do “eu”, uma implicação para os profissionais de marketing está mais direcionada para enfocar mais em aspectos utilitários/funcionais dos smartphones e não tanto em aspectos hedônicos e simbólicos.
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