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O objetivo principal deste artigo foi analisar as estratégias de comunicação das marcas grandes varejistas por meio dos modelos teóricos: fatos comunicáveis e quadrado semiótico. Como objetivos específicos, o estudo buscou apresentarr os conceitos de varejo e do setor supermercadista, além de esclarecer as estratégias de marca e as particularidades de uma marca varejista.
Esta pesquisa analisou três marcas varejistas do setor supermercadista (Grupo Carrefour, Grupo Pão de Açúcar e Walmart) através de dois modelos teóricos: fatos comunicáveis (YANAZE, 2010) e quadrado semiótico (FLOCH, 1990). Foi realizada uma abordagem exploratória de fatos comunicados pelas empresas em reportagens de jornais de grande circulação. Esses fatos foram aplicados em quadrados semióticos para a compreensão do posicionamento das marcas varejistas.
Neste estudo foram abordados conceitos sobre varejo dos autores: Goldman et al (2002), Juracy Parente (2000) e McGoldrick (2002) e conceitos sobre marca e particularidades da marca varejista com os autores: Kapferer (2004), Keller e Machado (2006), Prado e Farinha (2008), Ailawadi e Keller (2006) e El-Amir e Burt (2010). Além de utilizar como índice para escolher as três empresas de maior faturamento em 2012, o Ranking Supermercado Moderno.
As marcas varejistas possuem particularidades que as diferenciam das marcas de produto. Este artigo procurou de maneira sintetizada demonstrar que modelos teóricos (semiótico e de comunicação) podem ser aplicados na análise de marcas varejistas. As aplicabilidades desses modelos mostraram que cada empresa posicionou sua marca de forma diferente. Dessa forma, foi verificado que os varejistas estudados seguem uma mesma direção ao se comunicar, pois acompanham a identidade de suas marcas.
Para se compreender melhor as estratégias da marca, existe a necessidade de se analisar a marca varejista, verificar o que está sendo comunicado e como essa comunicação afeta o posicionamento de sua marca. Os exemplos aplicados aos modelos teóricos podem auxiliar o varejo a compreender melhor sua marca e seu posicionamento no mercado, além de demonstrarem quantas características específicas há numa marca varejista e como esses atributos são importantes para uma análise consistente.
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