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Os programas de fidelidade vêm se tornando uma prática frequente entre as empresas que buscam estabelecer relacionamentos com clientes. Contudo, existem muitas críticas sobre o tema. Este artigo analisa as características do programa de fidelidade da empresa “O Boticário”, o qual está consolidado no Brasil e pretende iniciar as atividades em sua filial de Portugal. Procura-se desta forma responder a seguinte questão de pesquisa: Como elaborar um programa de fidelidade?
O método utilizado foi o estudo de caso, do tipo descritivo e exploratório. O estudo foi realizados na empresa “O Boticário”, Brasil e Portugal. Os dados foram coletados entre março e junho de 2013, por meio de entrevistas, documentos secundários e observação direta em ambos os países. Após a coleta dos dados, estes foram codificados e analisados com recurso ao software de análise qualitativa, MAXQDA®.
Foram analisadas as características dos programas de fidelidade (Mendes, 2013): Analisar a realidade organizacional; Desenvolver um banco de dados; Obter apoio da organização; Definir os objetivos do programa; Definir o orçamento; Desenvolver um regulamento; Determinar os dados que devem ser coletados; Segmentar a base de clientes; Definir os benefícios; Adotar o uso de cartão de fidelidade; Definir a comunicação; Flexibilizar o programa para possibilitar inovações; Tornar o programa um "clube".
Foi possível observar que o programa de fidelidade do “O Boticário” no Brasil está muito bem estruturado. Em Portugal, o programa está em fase de elaboração, porém tem valores de marketing de relacionamento muito fortes. Acredita-se que algumas práticas brasileiras podem ser estudadas e analisadas à luz da realidade portuguesa, de forma que a empresa em Portugal possa adaptar algumas destas práticas para a sua iniciativa.
Após a revisão da literatura, coletou-se dados sobre o programa de fidelidade brasileiro e sobre a empresa em Portugal. Como principais resultados, apresenta-se uma metodologia de adoção de programas de fidelidade analisada à luz da realidade do “O Boticário”. Espera-se que os argumentos teóricos apresentados, bem como a discussão do caso, possam servir de exemplo para que estes programas sejam analisados em outros contextos.
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