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1. Avaliar como a responsabilidade, ou culpabilidade, que o consumidor atribui à empresa após uma crise impacta na imagem na marca de um produto.
2. Avaliar como a resposta da empresa após uma crise impacta na imagem da marca de um produto.
3. Avaliar como a reputação de uma empresa após uma crise impacta na imagem na marca de um produto.
4. Avaliar como responsabilidade, resposta e reputação de uma empresa se relacionam com a imagem da marca de um produto.
Optou-se pela realização de uma pesquisa descritiva com enfoque quantitativo. ara a coleta de dados, utilizou-se como instrumento uma survey, com variáveis independentes e uma dependente. A população da pesquisa é composta por consumidores, ex-consumidores e não consumidores e o processo de amostragem foi feito de forma não probabilística e por conveniência. Para testar as proposições do estudo foi conduzido um teste de regressão linear múltipla, validou-se a survey com o teste Alfa de Cronbach.
A fundamentação teórica está dividida em três partes. A primeira apresenta o conceito e uma discussão sobre crise. A segunda sobre imagem da marca, incluindo a proxy que foi utilizada no questionário. A última, reação do consumidor à publicidade negativa, apresenta o trabalho de Dean (2004) e os três fatores que três fatores que podem afetar a reação do consumidor à publicidade negativa (resposta, reputação e responsabilidade), estabelecendo-se as proposições do estudo.
O impacto de uma crise na imagem da marca é determinado pela responsabilidade que o consumidor atribui à empresa após uma crise e pela reputação da empresa após uma crise, que é influenciada pela reputação da empresa antes da crise. Ademais, o estudo também constatou que, para o caso em questão, a intenção de recompra do produto caiu, sendo que metade das pessoas que consumiam o produto antes do evento não pretendem mais consumi-lo, indicando que a crise impactou negativamente na imagem da marca
O trabalho contribui no sentido de auxiliar na compreensão da reação dos consumidores em situações de crise e saber como as organizações devem agir em momentos de crise, especialmente no que está relacionado aos produtos alimentíceos, para minimizar os efeitos que podem atingir negativamente a imagem da marca e as organizações como um todo.
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