|
Estudo de caráter exploratório que busca conhecer a percepção do mercado sobre o advertainment, ferramenta inovadora de comunicação que combina propaganda com entretenimento.
O método adotado inclui revisão teórica sobre advertainment, e um experimento exploratório empírico com dois grupos homogêneos, totalizando 80 pessoas, expostos a filmes diferentes para que se pudesse avaliar à percepção em relação à mensagem de caráter comercial misturada com entretenimento.
Para levar uma mensagem de forma eficaz ao mercado, o uso de formas tradicionais de comunicação não é mais suficiente (WINER, 2009). O excesso de mensagens comerciais torna o público menos receptivo e elas, menos eficazes para os anunciantes (RUSSEL, 2007; CRESCITELLI; SHIMP, 2012). As empresas, assim, investem em novas formas de se comunicar com seu público – dentre elas, o advertainment, que mistura entretenimento e propaganda. Porém como o mercado avalia essa nova ferramenta?
Deve-se compreender o product placement para estudar o advertainment, pois representam diferentes níveis de integração entre mensagem de marca e entretenimento, sendo que no segundo ela é maior.
A etapa empírica mostrou que o product placement não é necessariamente percebido. Com relação ao advertainment, foi verificado que o público identifica claramente que a marca está fazendo uma propaganda, porém isso não o torna refratário ao conteúdo, não há animosidade em relação à nova ferramenta.
O estudo permite, de maneira exploratória e não conclusiva, entender como o público avalia a combinação de propaganda e entretenimento. O principal resultado é que a identificação do advertainment como uma ferramenta de comunicação não reduz a intenção do público de compartilhar o filme. Os pesquisados identificaram que havia propaganda e, mesmo assim, 52% indicaram que o compartilhariam, índice próximo aos 56% do grupo-controle.
|
