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O desenvolvimento da internet e o surgimento das redes sociais ampliaram a disseminação de informações. O boca-a-boca tradicional ganhou uma nova modalidade que foi o boca-a-boca eletrônico (eWOM). Existem diversos estudos sobre as consequências do eWOM na decisão de compra do consumidor. Todavia, estudos sobre as motivações desses consumidores a praticarem o eWOM ainda são escassos. Assim, este estudo objetiva compreender as motivações de estudantes a praticarem o boca-a-boca eletrônico.
A pesquisa é descritiva e exploratória e tem uma abordagem qualitativa. A postura teórica utilizada é a fenomenologia. Foram realizadas seis entrevistas semiestruturadas com estudantes de pós-graduação em administração. Para a análise dos dados, utilizou-se a técnica de análise de conteúdo proposta por Bardin (2004). A análise de conteúdo se deu através de três fases principais as quais foram: a pré-análise, a exploração do material e o tratamento dos resultados.
O eWOM é uma modalidade do boca-a-boca tradicional, todavia existem alguns aspectos que os diferenciam. No eWOM, a troca de informações é propagada mais rapidamente e o acesso a elas é mais amplo, principalmente quando divulgadas nas redes sociais. A literatura internacional mostra diferentes motivações para a prática do eWOM positivo e negativo. Algumas das motivações encontradas foram o prazer em ajudar, a preocupação com outros consumidores e o desabafo de sentimentos negativos.
Os resultados do estudo mostram diferentes motivações para a prática do eWOM positivo e negativo. Os motivos encontrados para a prática do eWOM positivo foram a satisfação com o serviço, atitude positiva das empresas e superação das expectativas. E, as motivações dos estudantes para o eWOM negativo foram a exposição de sentimentos negativos, dentre eles, raiva, revolta, desabafo e frustração; aconselhamento a amigos e colegas; atitude negativa das empresas e busca por providências da empresa.
O estudo contribui para o avanço da temática sobre o engajamento dos consumidores com o boca-a-boca eletrônico, principalmente no contexto nacional que ainda carece de pesquisas sobre este assunto. Em termos de relevância prática, a compreensão dos motivos que levam os consumidores a compartilharem suas experiências com outras pessoas no ambiente online poderá ajudar os gestores a realizarem ações visando a aperfeiçoar o relacionamento da empresa com os consumidores.
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