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Este trabalho apresenta um estudo quantiativo cujo objetivo principal foi identificar o impacto do tipo de postagem sobre o compartilhamento na rede social Facebook. O objetivo foi delineado a partir da importância da Internet para a prática do marketing: marcas estabelecem relações com clientes por meio de redes de comunicação boca a boca artificiais, deixando o processo de comunicação mais dinâmico; e redes sociais virtuais, como o Facebook, são utilizadas cada vez mais com fins publicitários.
Para atingir ao objetivo delineado, um estudo quase experimental foi conduzido após a reunião das postagens nos perfis de oito marcas de cerveja no Facebook. Foram coletadas 2584 observações, que se referem a postagens das marcas no período compreendido entre dezembro de 2012 e fevereiro de 2013. Os dados foram analisados por meio do método de Mínimos Quadrados Ordinários (MQO), por meio de estimação robusta, e incluiu o uso de variáveis quantitativos e qualitativas (os tipos de postagens).
Autores como Hoffman e Novak (1996) e Dellarocas (2003) destacam a importância da Internet para a prática do marketing e das redes sociais para a construção de relacionamentos entre marca e clientes. Redes sociais como plataformas alimentadas pelos próprios usuários possibilitam a criação de relacionamentos entre pessoas e grupos que compartilham interesses em comum. Essa interação é um fator importante para as empresas, uma vez que inserem as redes sociais no contexto do marketing atual.
Os resultados permitem compreender o modo como diferentes ações realizadas por marcas de cerveja impactam no público que acessa os perfis dessas marcas no Facebook. Os dados sugerem que a categoria da postagem, a marca de cerveja em questão, a duração da postagem, o mês e o período de publicação são variáveis independentes importantes. Conclui-se que as redes sociais são mais eficientemente aproveitadas quando utilizadas como meio de entretenimento para seus seguidores e fãs.
A principal contribuição desse trabalho é estimar o impacto dos diferentes tipos de postagens sobre compartilhamentos. Essa contribuição pavimenta o caminho para futuras investigações sobre Marketing e Internet. Metodologicamente, o estudo admite a existência de variáveis que influenciam a disseminação de mensagens virtuais. Gerencialmente, os resultados abrem espaço para a construção de indicadores e modelos de previsão de relacionamentos marca-cliente que acontecem em contextos virtuais.
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