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O presente artigo investiga os drivers que influenciam na estrutura, no processo e na estratégia de marketing global adotada pelas redes de franquias brasileiras em seu processo de internacionalização. Em 2012, conforme a ABF (2013), existiam 92 franquias brasileiras internacionalizadas, com crescimento de 41% entre 2010 e 2012. Este estudo analisa os aspectos mercadológicos da ida dessas empresas para o exterior e compara com modelos teóricos existentes.
Na parte empírica, foi desenvolvida uma pesquisa qualitativa exploratória com 12 franquias brasileiras internacionalizadas das 92 representando 13% da base. A coleta de dados se deu por meio de entrevistas em profundidade com os gestores responsáveis pelo processo de internacionalização dessas franquias, e foi desenvolvida nos meses de junho e julho de 2012, com o apoio da ABF (Associação Brasileira de Franchising), em São Paulo.
A revisão teórica está baseda em dois modelos teóricos: Antecedentes dos Programas de Marketing de Towsend, Yeniyurt, Deligonul e Cavusgil, 2004; e Estratégia de Marketing Global de Zou e Cavusgil (2002) atualizados com o livro de Gestão Internacional Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010). Além de informações obtidas em artigos nacionais sobre franquias e informações sobre o mercado coletados junto a ABF.
Como resultados pode-se obter uma visão sobre a internacionalização das franquias brasileiras e, mais especificamente, como as práticas de marketing são construídas utilizando o modelo GMS. Os resultados do presente estudo têm várias implicações para os gestores de marketing internacional. A estratégia de marketing global representada pelo GMS sugere que uma empresa para competir globalmente pode responder a desafios externos e internos com várias alavancas estratégicas.
Como contribuições teóricas, revisa o modelo do GMS aplicado as franquias brasileiras. E gerencialmente, indica aos gestores que os programas de marketing e o GMS são impulsionados por condições externas globalizantes e características organizacionais internas, tais como orientação global e experiência internacional. O caminho da experiência internacional é novo para a maioria das empresas entrevistadas, apenas dez anos em média, mas deve ser construído gradualmente.
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