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A certificação de produtos agroalimentares tem sido alvo de diversos estudos, porém, em sua maioria são estudos fragmentados, que deixam de forma evidente a desconexão dos dispositivos de mercado com a formação e construção destes mercados. Este artigo propõe um modelo explicativo de análise dos mercados de cafés certificados e especiais sob a ótica da Teoria Ator-Rede, utilizando os conceitos teóricos da sociologia do cálculo de valor e focando nos processos de qualificação e marketização.
Para a construção deste ensaio foi realizada uma revisão bibliográfica sobre o tema em journals e revistas internacionais, com o objetivo de propor um modelo explicativo de análise dos mercados sob a ótica da Teoria Ator-Rede (Latour, 2005; Callon, 2010), utilizando os conceitos teóricos propostos pela sociologia do cálculo de valor (Cochoy, 2008; Callon, 2010), focando principalmente nos processos de qualificação disponíveis e construídos nestes mercados.
O principal referencial teórico é o da Teoria Ator-Rede (Latour, 2005; Callon, 2010), utilizando os conceitos propostos pela sociologia do cálculo de valor (Cochoy, 2008; Callon, 2010). Para compreender na prática a formação de mercados, utilizou-se a a bordagem de Kjellberg e Helgesson (2007), que propõe um modelo conceitual para estudo dos mercados baseado na prática. E para reconectar o marketing à formação de mercados, o referencial foi o de Araujo, Finch e Kjellberg (2010).
Este artigo propõe então um modelo explicativo do processo de formação de mercados de qualidade especial e certificada no agronegócio café, destacando os dispositivos utilizados, os atores envolvidos e as agências calculativas. Estes mercados são resultado de um transbordamento e reenquadramento do mercado de café. É um processo contínuo, e diversas “bolhas” podem surgir e interagir para construir novos desenhos de mercado. Os atores e os arranjos (agencements) tem papel central no modelo.
A principal contribuição deste artigo é trazer este arcabouço teórico para a os estudos em marketing no Brasil, o que acreditamos será benéfico para “reconectar o marketing aos mercados”. Este estudo coloca a prática do marketing e os atores no centro da construção dos mercados. Acreditamos assim que ele possa contribuir para explicar a formação das “qualidades” especiais e diferenciadas nos mercados agroalimentares, que tanto interessam ao agronegócio brasileiro e consequentemente ao Brasil.
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