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O estudo tem o objetivo de analisar a identidade de marca como driver de estratégias de marketing de uma organização do setor automotivo, na percepção de executivos de marketing/vendas da marca.
O estudo é empírico, tipo exploratório, abordagem qualitativa e na forma de estudo de caso. A coleta de dados foi realizada por meio de entrevista pessoal em profundidade semiestruturada, apoiada por roteiro de entrevista. Os sujeitos foram executivos de marketing/vendas em nível gerencial das 06 concessionárias do Grupo Hyundai CAOA do Estado de Santa Catarina, um de cada concessionária. Na análise dos dados foram aplicadas análise de conteúdo e categorização de dados por afinidade temática.
As estratégias de marketing devem ser estabelecidas a partir de drivers como: características da indústria, características do produto, características da empresa, características do cliente/consumidor, características do macroambiente e características da inovação. Outros drivers são também elementos da criação, comunicação e entrega de valor ao cliente, alinhados com os objetivos de marketing da organização (VARADARAJAN, 2011), o que inclui a identidade de marca.
Os resultados do estudo indicam que a identidade de marca é um driver das estratégias de marketing da organização, principalmente no âmbito de produto, comunicação e relacionamento com os clientes. Os atributos funcionais da marca favorecem à empresa nos momentos de decisão de compra e a marca usa também atributos emocionais, de autoexpressão e de capital humano nas campanhas publicitárias, com reflexos positivos sobre o desempenho das vendas e a valorização da marca.
Os resultados confirmaram elementos dos modelos de planejamento de identidade de marca de Aaker (2007) e Scharf (2012), relacionados ao sistema de identidade da marca.
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