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Identificar se existe diferença na personalidade de marca de uma faculdade privada e de uma universidade pública pela percepção de seus alunos-clientes de diferentes áreas.
Este estudo quantitativo foi realizado com 775 estudantes de Instituições de Ensino Superior (IES) pública e privada dos cursos das áreas Administrativa e de Saúde. Utilizou-se um questionário, composto pela Escala de Personalidade de Marca de Muniz e Marchetti (2005), além de perguntas para identificar curso, semestre e demais questões para caracterização dos respondentes. Os dados foram trabalhados no software SPSS, através de análise fatorial exploratória, análise de médias e ANOVA.
Estudos destacam a identidade de marca como ferramenta para atrair e fidelizar consumidores. Dentre os componentes dessa identidade, a personalidade de marca possui relevante potencial de diferenciação. No acirrado mercado educacional, para uma IES diferenciar-se no mercado, é indispensável investigar como o aluno-cliente percebe a personalidade de marca da instituição. Visando a essa investigação, esta pesquisa fundamenta-se em Muniz e Marchetti (2005), Aaker (1997), Aaker e Fournier (1995).
Concluiu-se que alunos de diferentes áreas dentro da mesma IES podem ter a mesma percepção da personalidade da marca de sua instituição, quando a organização mantém uma comunicação única em todos os seus cursos. De acordo com os dados analisados, os alunos da faculdade privada possuem a mesma percepção, enquanto que os alunos da universidade pública possuem percepções diferentes.
No âmbito teórico, este estudo contribui com as investigações em comportamento do consumidor que focam a personalidade de marca relacionada ao ensino, uma vez que foram encontradas poucas pesquisas com essa abordagem. No âmbito gerencial, apresentam-se evidências da necessidade de reestruturação, por parte das instituições de ensino, no que tange ao direcionamento de sua comunicação, visando a potencializar as estratégias de mercado das IES para atrair e fidelizar alunos-clientes.
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