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A partir da importância socioeconômica que as cooperativas têm assumido no desenvolvimento regional dos mais variados setores da sociedade, este estudo busca responder as seguintes questões: Qual a importância de uma cooperativa para os cooperados? Quais os principais valores que uma cooperativa representa na relação com seus cooperados? O objetivo deste estudo é identificar a estrutura cognitiva de valor percebida pelos membros de uma cooperativa agropecuária localizada no Sul de Minas Gerais.
Pesquisa exploratória e descritiva pois apresenta a compreensão do significado de valor percebido pelos cooperados de uma Cooperativa Agropecuária do Sul do estado de Minas Gerais, configurando-se em um estudo de caso (GIL, 2002). Já a técnica utilizada foi a laddering, através de vinte e cinco (25) entrevistas em profundidade, sistematizadas através da cadeia Meios-Fins (REYNOLDS; GUTMAN, 1988), área de conhecimento pouco sistematizada e explorada no contexto das cooperativas brasileiras.
Apesar dos valores serem comuns entre indivíduos, a importância deles difere substancialmente (TAMAYO, 2007). Os indivíduos se organizam em cooperativas com base em valores mutualistas (OCEMG, 2012) buscando atingir alguns valores que satisfaçam suas próprias necessidades. Assim, a Teoria de Meios-Fins incide sobre as ligações entre os atributos que existem em produtos/serviços, passando pelas consequências, até representar os valores pessoais, principal foco de estudo (REYNOLDS; GUTMAN, 1988).
Os valores que orientam os cooperados a serem associados são: "Tranquilidade”, “Felicidade”, “Realização pessoal”, “Melhor qualidade de vida” e “Sentimento de pertencimento”. Esses valores são identificados como valores cognitivos individuais (GRUNERT; JUHL, 1995; TAMAYO; GONDIM, 1996). Para fortalecer o grupo (cooperados/cooperativa), sugere-se que a cooperativa promova ações que transmitam mensagens referentes aos valores que eles atribuem serem importantes para se manterem cooperados.
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