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Este estudo se propõe analisar o comportamento de consumo dos protagonistas do seriado Friends, seguindo a tradição de pesquisa proposta por Hirschman, Scott e Wells (1998), que consiste em analisar textos culturais à luz de estudos sobre cultura e consumo. Pretende-se, a partir do texto cultural analisado e com base no comportamento de consumo dos personagens, contribuir para o debate de como as práticas de consumo são representadas para tangibilizar características da identidade dos indivíduos
Este estudo procurou analisar o seriado Friends para estabelecer relações entre práticas de consumo e textos culturais (Hirschman, Scott e Wells, 1998). Para coleta de dados, optou-se por focar a analise na primeira temporada do seriado. Foram analisados um total de 30 episódios assistidos para elaboração desse estudo. O tratamento de dados observou o método de análise qualitativa de imagens em movimento (Rose, 2008), no qual as imagens selecionadas seguem para um referencial de codificação.
O consumo tem sido compreendido nos últimos 30 anos como um elemento de construção, manutenção e modificação da identidade dos indivíduos (Holt, 2002). Uma forma de se procurar entender a configuração identitária das pessoas é buscar sua representação via objetos de consumo (Belk, 1988). Os significados simbólicos atribuídos a objetos são compartilhados socialmente. As produções artísticas são reflexos das expressões culturais, abordando questões que contribuem para análise de fenômenos reais.
As representações existentes nos textos culturais analisados permitiram estabelecer relações entre o consumo e a cultura, que ajudaram a destacar características da identidade dos protagonistas. As práticas de consumo permitiram gerar quatro categorias de análise, são elas: consumo recorrente, consumo hedônico, anticonsumo, consumo planejado. Enquanto alguns personagens transitavam em mais de uma categoria, outros se mostram com personalidades mais fixas, demarcadas pelo comportamento.
Estudos dessa natureza contribuem para o entendimento do universo simbólico no qual se constroem as experiências de consumo dos indivíduos. O estudo apresenta aspectos do comportamento do consumidor que sugerem que as motivações de consumo ultrapassam o uso prático do objeto ou serviço consumido, refletindo imagens valorizadas pelo consumidor e transmitindo significado ao seu grupo social. O consumo pode assumir o papel de comunicar características e peculiaridades da identidade dos indivíduos.
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