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Esta pesquisa foi realizada com o objetivo de compreender os atributos e as motivações que determinam a escolha de uma operadora de telefonia móvel no Brasil, assim como os principais motivadores de troca na era da portabilidade.
Foram realizadas 8 entrevistas em profundidade e, então, foi elaborado um questionário aplicado a 577 usuários de telefonia celular. Os dados foram submetidos a análise fatorial para extrair um conjunto de atributos e motivações considerados relevantes pelos consumidores na escolha de uma operadora (e na eventualidade de troca). Por fim, testes de médias foram realizados para verificar diferenças significativas nas importâncias de cada fator motivador entre perfis distintos de respondentes.
A intensificação da concorrência no mercado de telefonia móvel tem afetado a rentabilidade de algumas empresas do setor (ABINEE, 2013). Frente a este cenário, diversos autores apresentam as estratégias de fidelização como solução para este problema, uma vez que clientes satisfeitos e leais geram: redução da sensibilidade ao preço, distanciamento das ofertas da concorrência e custos mais baixos para atrair novos clientes, o que se traduz em resultados financeiros positivos para a organização.
Verificou-se que as mulheres dão importância maior para a influência de outras pessoas na escolha de uma operadora, assim como para a oferta de bônus, conjunto de preços e promoções e marca da operadora. Os fatores motivadores de troca (erros de cobrança e a demora/dificuldade de atendimento) são considerados igualmente importantes pelos entrevistados, todavia preços, bônus e promoções são mais relevantes para clientes que trocaram de operadora, enquanto a marca pesa mais para clientes fiéis.
Conclui-se que, através da valorização da marca, as empresas de telefonia móvel conseguem tornar seus clientes mais fiéis do que através de ações de curto prazo, como promoções e bônus. Esta pesquisa tem relevância teórica e prática ao apresentar, através da análise fatorial exploratória, a estruturação dos principais construtos envolvidos neste processo de decisão por parte do consumidor, possibilitando, em uma etapa posterior, a análise confirmatória.
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