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Esse trabalho tem como objetivo estudar a atividade de marketing de um grande banco de varejo brasileiro, analisando como se dá a gestão da marca, o posicionamento e a comunicação de marketing, além das particularidades e desafios em uma organização desse perfil. Mais especificamente pretende-se responder à indagação: Quais são os fatores críticos do marketing em uma grande instituição financeira, em especial no que se refere às atividades de branding, segmentação, posicionamento e comunicação.
Esse estudo de caráter exploratório e qualitativo tem como principal método de pesquisa o estudo de caso único e integrado, que faz do Itaú Unibanco seu objeto de estudo e das entidades Itaú Institucional, Itaú Personnalité e Itaú Private Bank unidades de análise visando trazer uma visão mais abrangente da atividade de marketing na organização. Como principais fontes de dados tem-se a entrevista semi-estruturada com colaboradores da organização e análise de conteúdo de comunicações de marketing.
A revisão teórica que embasou o presente artigo abrange os temas gestão de marca, ou branding; segmentação e posicionamento; e comunicação integrada de marketing, tendo em vista as particularidades do marketing de serviços. O autor buscou resgatar autores renomados e trabalhos seminais, assim como obras que representam o estado da arte da disciplina, de modo a elaborar uma revisão teórica relevante, atual e compreensiva para embasar a análise dos dados obtidos por meio da pesquisa de campo.
Fica claro com a análise dos dados os desafios e particularidades que afetam uma organização desse perfil. Pode-se concluir que o marketing no Itaú Unibanco está bastante alinhada ao proposto pela teoria, realmente mostrando um foco na construção de uma marca corporativa forte; posicionada de acordo com um propósito claro; comunicada de maneira consistente e relevante; e focada em cultivar um relacionamento saudável com o cliente, podendo ser identificado como um caso de grande sucesso.
O presente estudo se configura como uma contribuição relevante para a teoria de marketing de serviços ao analisar a maneira como o proposto pela academia como estado da arte se aplica em uma organização de caráter tão específico. Pontos bastante ressaltados na teoria, como a importância de uma marca corporativa forte, posicionada com foco em propósitos claros e comunicada de maneira consistente e integrada se mostram bastante relevantes prática, como foi o caso da organização aqui estudada.
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