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Estudiosos de marketing internacional têm contado com esquemas unidimensionais para discutir as estratégias de marketing internacional e/ou os têm discutido a partir de uma única perspectiva. Nesse contexto, a compreensão multidimensional do marketing internacional atrelada ao desempenho estratégico das subsidiárias estrangeiras localizadas em um país emergente como Brasil é um tema relevante.
O presente artigo tem como objetivo entender como a estratégia, estrutura, processo e transferência de capacidades de marketing influenciam no desempenho estratégico das subsidiárias estrangeiras instaladas no Brasil.
Em primeiro lugar, tratou-se em descobrir se existem grupos de subsidiárias que se diferenciam quanto à execução das estratégias, estruturas, processos e transferência das capacidades de marketing. Em segundo lugar, examinou-se a relação dessas quatro dimensões com o desempenho.
Estudos de marketing internacional são rotulados de forma simples, sem uma compreensão do que essas dimensões implicam em um nível mais amplo (QUELCH; HOFF, 1986; THEODOSIOU; LEONIDOU, 2003). Outros estudos (Xu et al, 2006; Yaprak; XU; CAVUSGIL, 2011) que propõe um marketing internacional multidimensional se resumem a três aspectos e não mencionam a questão da transferência das capacidades de marketing cujo tema é bastante abordado em negocios internacionais (FROST; BIRKINSHAW; ENSIGN, 2002).
Foi realizada uma pesquisa quantitativa, com método survey e um questionário de perguntas fechadas, dimensionadas por uma escala métrica de diferencial semântico de 5 pontos. O resultado final foi de 109 subsidiárias (18% da base). Primeiramente foi realizada uma análise de hierarquica de cluster para analisar em quantos grupos poderia ser dividida a amostra. O resultado da sugeriu entre 3-4 clusters. Após foi executada uma análise de cluster pelo método K-means para 3 clusters nas dimensões.
Foram identificados 3 clusters. O cluster 1 se destacou, por ser o grupo que tem a maior tendência para atuar como centro de excelência das atividades de marketing. O cluster 2 foi chamado de subsidiárias com atividades de marketing global. O cluster 3 foi denominado como subsidiárias com atividades de marketing local. Em seguida verificou-se a influência dos clusters no desempenho estratégico das subsidiárias.
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