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Em um contexto de modernidade líquida, o corpo passa a figurar como principal território de construção identitária Para as mulheres, isso ocorre de forma mais intensa, visto a associação culturalmente estabelecida entre beleza e feminilidade. Para atender às expectativas sociais em relação ao sentido do que é ser mulher além das próprias demandas, muitas mulheres empreendem uma busca pela beleza e pela construção e modelagem da sua identidade feminina, por meio do consumo de produtos de beleza.
Como a identidade feminina da mulher da nova classe média é construída e modificada por meio do consumo de produtos de beleza? Para responder a esse problema de pesquisa, busca-se com esse trabalho: a) identificar o significado da beleza e dos produtos de beleza para as mulheres da nova classe média; b) investigar os rituais de cuidados pessoais realizados por elas; c) investigar as representações da feminilidade para essas mulheres e como elas se relacionam ao consumo de produtos de beleza.
Esse estudo está fundamentado na teoria de MCCRACKEN (1986), assumindo que, por meio da ação ritual, os significados culturais carregados pelos bens de consumo são transferidos para o consumidor e, assim, utilizados como guia na constituição identitária do sujeito. Entendendo que, pelo controle do corpo, as mulheres constroem sua imagem, a identidade feminina é assumida como resultante de um processo reflexivo, estando em constante (re)construção, de acordo com expectativas e/ou necessidades.
Esse estudo classifica-se como qualitativo e descritivo, sendo escolhida a entrevista pessoal e em profundidade como método de pesquisa. Foram realizadas 24 entrevistas com mulheres adultas (com idade entre 20 e 59 anos) residentes na cidade de Lavras/MG, consumidoras de produtos de beleza e pertencentes à nova classe média (com renda familiar per capta entre R$ 291 a R$ 1.019). Todas as entrevistas foram gravadas, transcritas e interpretadas por meio da análise de conteúdo proposta por Bardin.
Evidencia-se como padrões socialmente instituídos se revelam ambições veladas na busca pelas “recompensas da beleza”. Assim, as mulheres investem na compra de produtos de beleza, que assumem diferentes significados. Para se apropriar desses significados, elas investem em rituais de cuidados pessoais, passando a vivenciar a satisfação (ou alívio) de atender às expectativas quanto à sua identidade feminina, fazendo emergir novas identidades a cada (des)investimento em cuidados pessoais.
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