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Muitos estudos vêm sendo feitos para verificar formas de se minimizar o risco percebido pelo consumidor em relação ao seu processo de decisão de compra e consequentemente o uso de marcas para minimizar essa percepção. Considerando as teorias de gestão de marcas, risco percebido e envolvimento, este estudo busca a teoria de autoeficácia geral percebida da psicologia para ser aplicada nos estudos de marketing de forma a verificar a sua influência nos constructos apresentados.
Este estudo apresenta como problema de pesquisa: Qual a influência da autoeficácia na decisão de compra do consumidor no que diz respeito à escolha da Marca e o risco percebido. Como objetivos específicos este trabalho busca: verificar a manipulação da autoeficácia em um processo de decisão de compra; verificar a influência da autoeficácia na intenção de compra de produto considerando uma marca conhecida e outra desconhecida; verificar a influência da autoeficácia no risco percebido da compra.
Considerando a importância da teoria de autoeficácia ao verificar sua influencia na percepção de risco dos consumidores e a influencia na hora da escolha de uma marca, a revisão bibliográfica focou as pesquisas sobre a teoria de autoeficácia realizadas por Albert Bandura e autores correlatos (BANDURA, 1997, 2009) e na teoria de risco percebido (KOVACS; FARIAS, 2000; PEREIRA; COBRA, 2006; CARVALHO et. al, 2008; REIS, 2011) .
Foi realizado um experimento para verificar as hipóteses propostas. A coleta dos dados foi realizada em laboratório por meio de um ambiente virtual, especialmente confeccionado para a pesquisa, onde os participantes eram aleatoriamente expostos a apenas 1 (um) dos 3 (três) grupos criados (manipulação positiva, manipulação negativa e grupo de controle). Neste estudo obteve-se uma amostra de 147 entrevistados.
Verificou-se que pessoas com baixa percepção de autoeficácia tendem a escolher um produto com marca conhecida, mesmo que os atributos sejam inferiores a outro disponível e cuja marca seja desconhecida, mas que apresente atributos superiores. As pessoas com elevada autoeficácia tendem a fazer uma escolha mais racional em função dos atributos do produto e a marca passa a ocupar um lugar secundário no processo de decisão. Não foi possível verificar a manipulação da autoeficácia.
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