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A introdução deste artigo discute as mudanças no papel desempenhado pela criança nas relações familiares, e a consequente influência da sua participação para os processos de compra e a rotina do lar. Enfatiza-se a importância dos estudos sobre a vulnerabilidade do consumidor na abordagem do marketing social, utilizando-se o contexto da páscoa para discutir os princípios do consumo ritualístico e os limites da comunicação da indústria voltada ao público infantil.
O objetivo da pesquisa foi identificar experiências de vulnerabilidades emergentes vivenciadas pelos pais em situações de consumo com seus filhos, para compreender como a participação da criança nos processos de compra contribuem para que os adultos vivenciem tais experiências.
A revisão bibliográfica da pesquisa concentrou-se no debate inicial sobre o marketing e a cultura do consumo, apresentando, em seguida, os princípios do consumo ritualístico e da vulnerabilidade do consumidor para embasar a discussão sobre a contribuição das crianças para a vivência das experiências de vulnerabilidades emergentes pelos pais nas situações de consumo com seus filhos.
A pesquisa possui abordagem qualitativa, exploratória e descritiva, possibilitada pela realização de entrevistas individuais com roteiro semi-estruturado, em junho de 2014, nos locais indicados pelos respectivos entrevistados mediante agendamento. Os sujeitos foram seis mães e um pai, aleatoriamente selecionados por conveniência, que, este ano, foram às compras de páscoa junto com seus filhos de 02 a 12 anos. Da transcrição e análise do discurso surgiram as conclusões deste artigo.
Os resultados demonstraram que, nesse contexto, os pais podem sofrer com as experiências de vulnerabilidades emergentes, ocasionadas pelo alto poder persuasivo dos filhos (influenciados pela mídia e expandidos pela relação emotiva dos laços familiares), devido ao “clima de páscoa” iniciado no comércio meses antes da data oficial da celebração, e também pelas ações de marketing utilizadas nos estabelecimentos para expor e comercializar os produtos.
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