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Atualmente, o varejo opera em um ambiente competitivo e, potencialmente, precisa criar uma diferenciação que possa ser percebida pelos clientes (PANIGYRAKIS e THEODORIDIS, 2007). Nesse cenário, torna-se necessário que o varejista busque observar e compreender as percepções do cliente, agregando real valor ao produto ou serviço, gerando vantagem competitiva (ZEN, 2005). Uma das estratégias que o varejista pode utilizar para obter tal vantagem reside nas competências de marketing.
Entretanto, pergunta-se: quais são os fatores que compõem as competências de marketing das empresas varejistas? Assim, esse estudo tem como objetivo identificar os fatores que compõem as competências de marketing no varejo e desenvolver e validar um instrumento que meça as competências de marketing de um varejo.
O mercado varejista, formado pelo comércio varejista, comércio varejista ampliado e o serviço varejista (IBGE, 2013), representa um segmento importante, pois é por meio dele que o produto ou serviço chega até o consumidor final (BARKI, BOTELHO E PARENTE, 2013). Além disso, por manter contato e relacionamento permanente com o cliente final, o varejista é tratado como uma etapa decisiva dentro do marketing e, como tal, deve ser analisado estrategicamente (TOLEDO, NEVES e MACHADO FILHO, 1997).
Utilizou-se a pesquisa descritiva, quantitativa e de corte transversal. A população do estudo foi composta por gestores varejistas pertencentes ao mercado varejista de produtos/serviços, sendo considerada uma amostra não probabilística (por conveniência). Para a coleta de dados foi desenvolvido, como instrumento, um questionário estruturado aplicado a 199 gestores varejistas. Para análise dos dados utilizou-se a Estatística Descritiva e Análise Fatorial Exploratória.
A partir da análise dos dados pode-se concluir que os gestores assumem que suas empresas possuem competências de marketing e desenvolvem-se focalizadas no mercado, conclusão esta, observada no fator “Orientação para o Mercado”, que agregou competências de marketing relacionadas às variáveis (40% das variáveis) que compõem o cenário externo do varejo. Infere-se ainda que os gestores varejistas consideram a Imagem da Loja e a Qualidade do Produto/Serviço como principais competências de Marketing.
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