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As pesquisas em marketing têm identificado que clientes são afetados por estímulos físicos no ponto de compra e/ou consumo, de modo que a capacidade de criar ambientes influentes está se mostrando uma estratégia importante para os ambientes de troca. Uma variedade de fatores ambientais objetivos é percebida pelos compradores/consumidores que respondem cognitivamente, emocionalmente e fisiologicamente ao cenário, aspectos estes que influenciam diferentemente seus comportamentos.
Apesar dos avanços consideráveis com as pesquisas já realizadas, alguns hiatos permanecem no campo do ambiente de loja. Entre elas, foi percebido que pesquisas voltadas a comparação do comportamento de mulheres e homens em interação com os elementos de um ambiente de loja não foram ainda realizadas. Visando abrandar esta lacuna, o artigo objetivou identificar as diferenças de comportamento existentes entre o gênero feminino e masculino na interação com os elementos do ambiente de uma perfumaria.
Turley e Milliman (2000) elencaram através de seu estudo cinco categorias do ambiente de loja, descritos como: variáveis externas, variáveis internas, layout e design, ponto de venda e variável humana. Apesar destas categorias serem hegemônicas nos estudos referentes ao tema, Ballantine, Jack e Parsons (2010) chamam atenção para a necessidade de uma visão mais holística destes fatores que formam o ambiente de loja, os subdividindo em duas categorias: os estímulos de atratividade e de facilidade.
Tendo no interpretativismo o direcionamento epistemológico dessa pesquisa, os procedimentos metodológicos para o alcance dos propósitos do estudo foram baseados em uma abordagem qualitativa. A partir desta abordagem, utilizou-se como método de investigação a observação não participante, escrevendo notas de campo que posteriormente foram analisadas.
A presente pesquisa foi realizada em uma perfumaria no Shopping RioMar, contando com 25 consumidoras e 11 consumidores como sujeitos da análise.
A pesquisa chegou as seguintes proposições principais: A variável vitrine é observada por homens e mulheres antes da entrada na loja, mas o tempo de contemplação despendido com ela é maior em relação ao gênero feminino; os homens optam por realizar suas decisões de compra baseados em produtos que estejam melhor favorecidos pelo layout; já as mulheres circulam mais pelo ambiente da loja, os homens interagem mais com as variáveis humanas no ambiente, permanecendo mais tempo no estabelecimento.
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