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A sociedade contemporânea vive a era da sociedade do consumo, na qual as pessoas compram, consomem e desperdiçam além do necessário, sem a devida preocupação com o reflexo de suas ações no ambiente em que vivem. No Brasil, a chamada Nova Classe Média surge como um extrato social que vem aumentando expressivamente seu consumo dos mais variados itens, um aspecto positivo para a economia, porém preocupante para as questões ambientais.
Sendo os jovens potenciais compradores desta sociedade do consumo o problema de pesquisa proposto por este estudo é: “O jovem da Nova Classe Média Brasileira apresenta atitudes de um consumidor sustentável, preocupando-se assim com os aspectos da coletividade a luz do desenvolvimento sustentável?” Assim o objetivo deste trabalho é identificar se os jovens consumidores da Nova Classe Média Brasileira atuam passiva ou ativamente na esfera do consumo sustentável.
Da Silva e Gomez (2011) explicam que cada vez mais aumenta a necessidade de redirecionamento da prática capitalista atual para uma que consiga abranger aspectos mais coletivos, afirmando Soron (2010) que é preciso desencantar o estilo de vida consumista, que minam o bem-estar pessoal e coletivo. Segundo o Ministério do Meio Ambiente (2014) em 2020, 117 milhões de brasileiros farão parte da nova classe média, e por isso urge firmar padrões brasileiros de consumo em harmonia com o meio ambiente.
Foi feita uma pesquisa quantitativa, de objetivo descritivo com 467 jovens de 15 a 24 anos, pertencentes à chamada Nova Classe Média. Esses jovens responderam a um questionário estruturado com 48 variáveis. A amostragem foi não probabilística por conveniência e os dados foram tabulados no software SPSS. Foram realizadas três técnicas de análise de dados multivariada: a análise fatorial, a análise de cluster e por fim a análise discriminante.
A análise fatorial gerou 8 fatores e foram criados dois clusters, onde o cluster 1 incorporou 70,23% da amostra ficando o cluster 2 com uma parcela de 29,77%. A análise discriminante identificou 7 dimensões: 1. racionalidade quanto ao uso da água e da energia elétrica; 2.uso consciente da energia elétrica; 3. rejeição à insumos químicos e poluentes; 4.consumo consciente de produtos; 5. crença ativa na sustentabilidade; 6.uso consciente de automóveis e 7. preocupação com o descarte de materiais.
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