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A Internet é um importante canal de vendas e distribuição na atualidade. No entanto, ainda não se conhecem suficientemente bem os hábitos, atitudes, percepções, estilos e comportamento dos e-consumidores, nem de suas diferenças em relação aqueles observados em compras realizadas em lojas físicas. Assim, embora a comunidade acadêmica venha buscando melhor compreensão acerca desse canal de vendas e do fenômeno compra comparada online, há ainda muito a se descobrir acerca deste tema.
Visando contribuir para o melhor entendimento do comportamento do e-consumidor e do processo de compra comparada, definiu-se o seguinte problema de pesquisa: que estilos de decisão predominam em processos de compra comparada online, realizados por jovens e-consumidores no Brasil? Adicionalmente, comparam-se os rankings de estilos adotados em compras comparadas online e em lojas físicas, e analisa-se a influência de aspectos socioeconômicos dos respondentes sobre o referido ranking.
Em ambiente de compra físico, podem-se explorar fatores emocionais e outros não racionais, como os riscos percebidos pelo consumidor, que influenciam seu envolvimento com a compra (KRUGMANN, 1984; BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, 2008). Buscando, assim, entender o comportamento do consumidor em um ambiente virtual, utiliza-se nesta pesquisa a metodologia CSI, para avaliar os estilos de tomada de decisão de compra adotados por e-consumidores em compras comparadas online (SPROLES, KENDALL, 1986).
Esta pesquisa quantitativa baseou-se em um survey com 542 consumidores. Para aferição dos estilos de decisão de compra, adotou-se a metodologia Consumer Styles Inventory. A unidimensionalidade dos fatores propostos foi avaliada por meio da análise fatorial exploratória, cuja conveniência foi avaliada pela análise do KMO e teste de esfericidade de Bartlet. O ranking dos estilos de decisão adotados pelos respondentes foi obtido a partir da pontuação geral calculada para cada construto do CSI.
Os principais produtos que deram origem à compra comparada estudada foram celulares e notebooks. As características que mais pesaram para a comparação prévia à compra realizada foram a qualidade, seguida do preço do produto. O estilo de decisão predominante no processo de compra online estudado foi o Perfeccionista, seguido dos estilos Consumo Habitual por Orientação de Lealdade à Marca e Confusão por Múltiplas Opções.O estilo menos predominante foi o Consciência de Compra Hedô
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