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Observa-se uma lacuna na literatura que se refere à necessidade de estabelecer um modelo de análise abrangente que incorpore os antecedentes e consequentes do Brand Equity e explique o relacionamento estrutural entre as variáveis. Esse modelo é importante para os gestores, pois, a partir deles a empresa poderá entender qual esforço mercadológico deverá empregar para construir o Brand Equity e, por conseguinte, fortalecer o seu posicionamento no mercado e melhorar o desempenho financeiro.
Cretu & Brodie (2007) e Lobschat et al. (2013) relataram uma quantidade limitada de estudos que tratam da relação entre as dimensões do Brand Equity com as atividades do mix de marketing e interações com os consumidores. Portanto, o objetivo deste artigo, através de um ensaio teórico, é propor um modelo abrangente de relacionamento estrutural que considere os componentes do mix de marketing, o valor social da marca (Engajamento Social), as dimensões do Brand Equity, e o desempenho do mercado.
Brand Equity é o valor incremental que a marca proporciona ao produto/serviço em comparação a um concorrente cuja marca o valor não foi adicionado (AAKER, 1996; AMBLER, 1997; FARQUHAR, 1989; KELLER, 2001; LASSAR, MITTAL, & SHARMA, 1995; SRIRAM et al., 2007; YOO & DONTHU, 2001). O Engajamento Social pode ser definido como o benefício social procedido das interações entre os usuários de uma respectiva marca como parte de suas realizações sociais diárias (DHOLAKIA; BAGOZZI & PEARO, 2004).
O presente ensaio teórico caracteriza-se, segundo Lakatos e Marconi (1998), como descritivo, uma vez que procura descrever as características dos fenômenos estudados, buscando estabelecer diferentes relações entre os conceitos abordados. Ademais, o referido ensaio é também considerado bibliográfico por abranger extensa bibliografia já tornada pública concernente ao tema em estudo, empregando esta bibliografia disponível para elucidar o problema e responder ao objetivo proposto (KOCHE, 2011).
O modelo proposto é constituído por três dimensões do Brand Equity (associações e conhecimento da marca; qualidade percebida, e lealdade à marca), quatro componentes do mix de marketing que representam os antecedentes das dimensões do Brand Equity, e pelo Valor Total (Overall Brand Equity) como consequência das dimensões do Brand Equity. O modelo também é contemplado por mais uma dimensão denominada de Engajamento Social, sendo esta caracterizada com um antecedente das dimensões do Brand Equity.
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