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Ora pouco investigados academicamente, locais de consumo de entretenimento em situação de alta densidade podem deter características divergentes de um ambiente de loja com o mesmo nível de aglomeração. As fortes emoções vivenciadas pelo consumidor nos estádios em Copa do Mundo, bem como a consequente satisfação de consumo, estariam condicionadas à circunstância de alta densidade em um espaço físico, talvez, pouco preparado para essa demanda, situação que se assemelha ao ambiente de varejo.
Acredita-se que em locais de entretenimento, variáveis de percepção de crowding, emoções e satisfação, possam assumir diferentes relações. Objetiva-se investigar as reações provocadas no consumidor pela alta densidade de estádios em período de Copa Mundial a partir das variáveis de percepção de crowding, emoções e satisfação, constantemente exploradas, mas que ainda deixam dúvidas no tangente às relações estabelecidas em diferentes ambientes e situações de consumo.
A atual configuração do varejo brasileiro é marcada por grandes fluxos de clientes e produtos em exposição, dada a intensificação do consumo no país. A realidade de mercado passou a ser investigada nacionalmente a partir do conceito de percepção de crowding, ou aglomeração, caracterizado pelo incômodo em ambientes com alta densidade. A percepção de crowding, como fator relevante na experiência de consumo, destaca-se devido à influência negativa que pode exercer na satisfação do consumidor.
A pesquisa empírica constitui-se a partir de uma metodologia quantitativa com estratégia de survey, aplicada com 270 respondentes. A análise foi realizada utilizando-se estatísticas descritivas e análises multivariadas. As hipóteses foram avaliadas a partir da Modelagem de Equações Estruturais (MEE), com técnicas de reamostragem para aferir a influência na satisfação dos construtos percepção de crowding e emoções. Esse último agindo como mediador na relação.
Atribui-se aos resultados a possibilidade de que, em ambiente de alta densidade humana e espacial, os consumidores do estádio não tenham identificado a alta aglomeração como disfuncional. O crowding pode não tê-los impedido de usufruir do produto principal ofertado. Tal fato anularia possíveis consequências inerentes às emoções negativas. O efeito de mediação encontrado nos caminhos da percepção de crowding para a satisfação do consumidor são resultados do construto emoções positivas.
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