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O luxo é uma das categorias de produtos de consumo que desperta grande interesse de profissionais e pesquisadores de marketing (GALHANONE, 2008). Diferentes estudos apontam diferentes fatores como impulsionadores do comportamento de compra de produtos de luxo, o que torna necessária a realização de estudos mais segmentados. Nesse sentido, este estudo foca a análise em um extrato ainda não estudado de forma específica, que é o consumidor jovem brasileiro (15 a 29 anos) de produtos de luxo.
Este estudo tem como questão de pesquisa: quais são os fatores que influenciam o comportamento do consumidor jovem brasileiro de produtos de luxo? O objetivo principal é identificar esses fatores e determinar suas respectivas relevâncias. Para atender a esse objetivo, um modelo foi proposto com base na literatura e testado no contexto de jovens brasileiros.
Com base em alguns estudos (AMATULLI; GUIDO, 2011; PERERA; BIDO; KIMURA, 2010; DUBOIS; DUQUESNE, 1993; GALHANONE, 2008; HUSIC; CICIC, 2009) percebe-se que não há consenso sobre quais elementos têm maior influenciam na compra de produtos de luxo, mas é possível fazer uma distinção dos elementos entre fatores emocionais e racionais. Na verdade os fatores relevantes para esse tipo de consumo podem sofrer influência de outras variáveis, dentre as quais a idade (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Foi realizado um levantamento (survey) presencial (alunos de uma universidade privada) e pela internet (divulgação em redes sociais) no início de 2014. A construção do modelo de mensuração contou com a revisão da literatura, avaliação de três especialistas e pré-teste (10 respondentes). Foram feitas análises de confiabilidade e validade do instrumento de coleta. Para testar o modelo proposto, as respostas de 163 questionários válidos foram analisadas utilizando a técnica PLS-SEM.
A primeira hipótese de pesquisa foi validada, ou seja, o consumidor brasileiro jovem de produtos de luxo é mais motivado por fatores emocionais do que por fatores racionais, contrariando o identificado por Galhanone (2008) ao estudar o consumidor brasileiro em geral. A segunda hipótese (os principais fatores emocionais são aceitação e status) foi parcialmente validada. Status de fato se mostrou o segundo fator mais importante, precedido por hedonismo, mas aceitação não mostrou relevância.
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