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Este estudo investigou o significado atribuído por jovens judeus a objetos de consumo religioso. Os estudos de comportamento do consumidor carecem ainda de maiores esclarecimentos sobre a relação entre religiosidade e escolhas de compra dos consumidores que participam de subculturas religiosas. Partindo da premissa de que o marketing se insere em uma realidade complexa, que conta com uma multiplicidade de atores e opções, é necessário compreender o bem-estar do consumidor em sua especifidades.
O objetivo da pesquisa foi identificar o impacto da religião nas escolhas de compra de objetos ou atividades, buscando compreender o impacto dos bens consumidos na construção da identidade individual e coletiva de tais consumidores. A religião escolhida para a análise foi o judaísmo. Tendo em vista a necessidade de um estudo mais aprofundado da história do consumo e diante da escassez de produções nesse âmbito, propõe-se um olhar contextualizado sobre as escolhas de compra deste grupo.
O consumo tem sido compreendido nos últimos 30 anos como um elemento de construção, manutenção e modificação da identidade (Holt, 2002). Os bens podem expressar os interesses e gostos de seus possuidores, isto é, parte do “eu” (Belk, 1988). As pesquisas realizadas sobre o tema indicam que os consumidores criam vínculos emocionais com seus bens. Hirschman et al. (2010) encontraram elementos nas práticas de consumo destacados por praticantes da fé judaica relevantes à construção da identidade.
Esta pesquisa adota o paradigma interpretativista (THOMPSON, 1997),conduzida por entrevistas em profundidade (SEIDMAN, 2006). Optou-se por limitar a cultura de consumo judaico a bens especificamente produzidos para consumo judeu, como objetos ritualísticos, restringindo-se a análise e evitando impasses do ponto de vista epistemológico. Os dados foram colhidos por meio de um questionário elaborado com um roteiro semiestruturado que abordou tópicos pertinentes aos objetos religiosos consumidos.
As entrevistas sugerem que o consumo dos entrevistados recebem influências de suas crenças. Com base na relação estabelecida entre as pessoas e o sagrado, aspectos como envolvimento com a tradição religiosa e a formação da identidade judaica são avaliados em busca do sentido conferido aos objetos consumidos.Os dados colhidos permitiram gerar quatro categorias de análise: influência familiar; simbolismo e significados; relação com o passado versus autenticidade; consumo para reforço da identidade
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