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As crises de marca decorrentes de falhas de produto e geradoras de campanhas de recall tem se tornado mais frequentes no Brasil. A visibilidade dos casos de recall e seus impactos em marcas e negócios seriam potencializados pelo interesse de cobertura dos meios de comunicação (HEERDE; HELSEN; DEKIMPE, 2007; TSANG, 2000). As mídias digitais reforçariam ainda mais esse efeito pela da “viralização” das mensagens pela comunicação boca a boca negativa (COOMBS, 2007b; CRESCITELLI; SHIMP, 2012).
O presente artigo tem como questão básica o analisar as consequências decorrentes de uma crise de marca devido a uma campanha de recall, comparando o referencial teórico com um caso real brasileiro, um estudo de caso único de natureza encaixada.
Uma crise de marca causada por problema em produto: (i) causa perdas de volumes e participação de mercado (HEERDE; HELSEN; DEKIMPE, 2007; TSANG, 2000); (ii) pode gerar associações negativas à marca (DAWAR; LEI, 2009; DAWAR; PILLUTLA, 2000) e (iii) uma crise de média extensão de uma marca de uma empresa de alta reputação representa uma ameaça para os negócios dos concorrentes por ter potencial de afetar negativamente toda a categoria (ROEHM; TYBOUT, 2006; SIOMKOS et al., 2010).
Estudo de caso único de natureza encaixada. As principais etapas do estudo, especificadas em protocolo, foram (i) a investigação de casos no Procon, (ii) realização de contato com empresas de interesse para solicitação das informações, (iii) análises de matérias sobre o caso em jornais, (iv) envio de questionário com perguntas abertas para gerente de marketing responsável pela marca em questão.
(i) O painel de pesquisa aponta uma perda de 60% de volume devido a retirada do produto do mercado e proibição de comercialização. (ii) A evolução dos indicadores de marca também aponta uma queda na lembrança e na de percepção de valor, reconhecimento da superioridade da proposta de valor, qualidade e desgaste da relação emocional com marca. (iii) Percebe-se que no primeiro momento, a categoria como um todo sofre com a crise deflagrada pela marca líder, perdendo volume pelos primeiros seis meses
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