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Apesar da importância econômica e social da indústria do esporte, o marketing esportivo é uma área de estudo recente na academia, apresentando lacunas e grandes desafios. A pesquisa exploratória, realizada para a elaboração deste artigo, demonstrou que alterações na gestão dos clubes brasileiros, em busca de novos modelos de gestão, estão em curso. Com o objetivo de entender o que os clubes de futebol brasileiros já estão fazendo desenvolveu-se este estudo.
Problema de pesquisa: Como estratégias e técnicas de marketing esportivo vêm sendo utilizadas por tradicionais clubes de futebol brasileiros? O objetivo central deste artigo foi descrever as ações de marketing praticadas por um clube tradicional do interior paulista, classificando-as de acordo com a literatura pesquisada sobre marketing esportivo, de modo a identificar os pontos fortes e fracos do modelo de gestão de marketing adotado pelo clube, frente às principais referências teóricas.
A literatura nacional e internacional sobre ‘marketing esportivo’ fundamentou este trabalho. Também foram levantados dados sobre a indústria do futebol profissional no Brasil.
Realizou-se uma pesquisa qualitativa, por meio de um estudo de caso, em um tradicional clube de futebol do interior de São Paulo: o Botafogo Futebol Clube, da cidade de Ribeirão Preto.
O clube analisado neste estudo de caso conta com um processo em andamento de profissionalização de sua gestão. Identificaram-se pontos de melhoria na prática gerencial para fortalecimento da marca e geração de novas fontes de receita. Verificou-se que o clube priorizou a estrutura organizacional, em detrimento dos processos. Contar com estrutura e profissionais adequados é um bom começo, mas não garante o sucesso. A transformação do esporte em marca, ainda não aconteceu de modo pleno e efetivo.
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